花知晓美妆逆向出海的品牌形象建构路径研究

曾珍¹ 刘艺璇²

1.南京航空航天大学金城学院江苏南京 210000 2.上饶市高级技工学校江西上饶 334200

摘要：国货美妆出海呈现分化格局，逆向出海成为品牌突围成熟市场的重要路径，但品牌形象建构普遍面临认知壁垒、文化转译偏差与回流定位断层等现实困境。本文以花知晓为研究案例，基于品牌形象理论与文化符号学视角，解析其“海外定型 — 国内再建构”的双阶段品牌形象建构路径，提炼出符号赋能、信任传导与叙事跃迁三大核心运作机制。研究结论可为本土美妆品牌摆脱性价比依赖、实现逆向出海的品牌价值升级提供策略参照。