欲望与克制的动态权衡：行为经济学视角下非理性消费生成机理与调控策略

李辰熙¹ 陈思辰¹ 周俊嘉¹ 俞妙珂¹ 马欣羽²

1.宁波财经学院浙江宁波 315175 2.浙江艺术职业学院浙江杭州 310053

摘要：在现代消费社会中，个体始终处于欲望放纵与自我克制的动态博弈之中，非理性消费行为愈发普遍，成为困扰个体消费决策、影响社会消费结构升级的重要问题。传统经济学基于“完全理性人”假设，难以解释个体反复出现的冲动消费、超前消费、享乐消费等行为偏差。本文以行为经济学的核心理论为基础，突破传统理性经济人分析框架的限制，从跨期偏好、心理账户、自我控制资源、社会锚定效应这四个不同维度出发，深入剖析在个体欲望与自我克制出现失衡状态下，非理性消费现象背后深层的生成机理，进而为个体理性消费习惯的养成、消费市场朝着规范化方向发展，提供具有理论依据的支撑、具备实践指导意义的参考。