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财经与管理 2024年8月 第二卷 总第14期
模因营销传播效果影响研究—以小红书平台为例
程志
北京邮电大学经济管理学院 北京 100876
摘要：模因营销 (meme marketing) 作为一种新兴的数字营销形式，正呈现蓬勃发展态势，揭示其传播效果的影响因素对于更好推动数字营销高质量发展具有重要意义。本研究整合刺激-机体-反应 (SOR) 模型与精细加工可能性 (ELM) 理论构建了模因营销传播营销模型，基于社交媒体平台小红书上的模因营销帖子数据，实证检验了模因营销中情感类型、品牌关联、模因表述复杂度以及模因模态量对营销传播效果的影响。研究发现，模因中的情感类型，尤其是惊讶情感，对品牌传播效果具有显著正向影响；低复杂度的模因相较高复杂度的模因更能有效传递信息，从而提升传播效果；品牌联想在模因营销中起到关键作用，品牌与模因的高度关联显著提高了消费者的接纳程度。本研究揭示了情感类型、表述复杂性和品牌联想对模因营销传播效果的关键作用，同时为品牌营销策略优化提供了有益参考。
关键词：模因营销；营销传播效果；模因情感；表述复杂度
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